Digital Disruption: valutazione strategica o innovazione a tutti i costi?

Di | 9 settembre 2019

La stragrande maggioranza delle organizzazioni di oggi, nel settore pubblico come nel privato, sta affrontando una digital distruption, identificata sia nell’arrivo di una minaccia da parte di un nuovo concorrente aggressivo (ad esempio Amazon o Uber) sia nella promessa di miglioramenti operativi attraverso l’introduzione di nuove tecnologie come Blockchain o AI.

Come reagire davanti alla Digital Disruption?

La maggior parte dei consigli che riceviamo riguarda l‘adozione di queste tecnologie emergenti, ad esempio attraverso la creazione di team di progetto interni, oppure attraverso piccoli investimenti in start-up o in unità aziendali completamente separate, che rischiano però di cannibalizzare l’attività tradizionale. Fallimenti clamorosi, come Kodak o Blockbuster, mostrano il rischio di muoversi troppo lentamente nell’abbracciare le novità.

digital disruption e human touch

In alcuni ambiti, fallire nell’adottare una nuova tecnologia ci rende immediatamente obsoleti (come nella fotografia o nel noleggio video). La maggioranza dei settori però – banche, vendita al dettaglio, assistenza sanitaria, istruzione, viaggi, trasporti – soddisfa esigenze sufficientemente eterogenee da possedere una gamma di opzioni diversificate e funzionali da offrire ai propri clienti, senza che ciò implichi necessariamente il cavalcare l’onda tecnologica.  

Un esempio emblematico è WH Smith, il più famoso rivenditore di giornali del Regno Unito. Con l’avvento di Internet avrebbe potuto provare a spostarsi online e quindi competere direttamente con aziende come Amazon… e probabilmente avrebbe fallito.

Al contrario, ha raddoppiato la sua offerta principale vendendo anche prodotti di cartoleria, libri e dolciumi in luoghi ad alto passaggio, come aeroporti e stazioni ferroviarie. Durante gli anni Novanta è riuscito a far crescere costantemente i suoi profitti con risultati impressionanti.

Quindi, prima di venir travolti da una corsa sfrenata verso qualunque genere di nuova tecnologia, facciamo un passo indietro e poniamoci alcune domande: per cosa siamo meglio conosciuti? Cosa ci rende unici? È qualcosa che i clienti apprezzeranno tra cinque o dieci anni? Possiamo usare nuove tecnologie per aumentare la nostra proposta di valore esistente, piuttosto che per sostituirla?

Rispondere a queste domande in modo ponderato ci aiuterà a scegliere la strategia vincente.

Perché talvolta abbracciare le nuove tecnologie può metterci nei guai?

Per evitare falsi dibattiti, chiariamoci: non possiamo permetterci di ignorare le nuove tecnologie. I vantaggi ottenibili dall’automazione dei processi e dai nuovi strumenti analitici sono notevoli e ci aiuteranno a comprendere, indirizzare e servire i clienti in modo molto più efficace di prima. Ma ci sono anche aspetti negativi dell’attuale ossessione per big data e intelligenza artificiale:

Paralisi dell’analisi:

il volume dei dati ci travolge, ci focalizziamo nei dettagli perdendo la visione d’insieme e il nostro processo decisionale si ferma.

Caccia al coniglio:

le persone vengono distratte da filoni di analisi interessanti ma non correlati tra loro e perdiamo il focus sull’obiettivo.

Cieca fiducia nei numeri:

se non comprendiamo i calcoli o le ipotesi alla base delle analisi, non possiamo iniziare un dibattito adeguato e finiamo per dare troppa credibilità ai puri numeri. Le informazioni qualitative, spesso date da una profonda esperienza, non ricevono adeguata attenzione.

Il punto è che dobbiamo rimanere sempre aggiornati dal punto di vista tecnologico, usando strumenti analitici intelligenti che guidino il nostro giudizio.

Ma dobbiamo anche mantenere la nostra capacità di azione e scelta critica, oltre che la sensibilità giusta per attingere alla sfera emotiva di chi ci circonda. Paradossalmente, più aggressiva è la spinta tecnologica su un settore, maggiore è il vantaggio che si ottiene mantenendo un tocco personale nei rapporti con clienti e dipendenti.

Julian Birkinshaw è stato ospite al Business Transformation Summit 2019 con un intervento dal titolo “Fast/Forward – Make Your Company Fit for the Future“. Scopri l’evento!

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