Sono i dettagli a trasformare i brand
Durante il Business Transformation Summit, lo speaker Martin Lindstrom ha condotto un affascinante intervento dedicato alla customer experience. In questo articolo riflettiamo sui messaggi chiave emersi dallo speech di Martin.
Non importa quale sia la nostra età, cultura, genere o qualsiasi altra caratteristica distintiva dell’essere umano. Tutti noi abbiamo molto in comune… Soprattutto il fatto di essere esseri irrazionali.
È questo il pensiero alla base dell'approccio di Martin Lindstrom verso la business transformation e moltissime sono le esperienze che lo confermano. Dopo tutto, Martin è colui che ha aiutato LEGO a passare da una situazione vicina alla bancarotta a una di grande successo, portandola ad essere una delle più grandi aziende di giocattoli del pianeta.
In un mondo in cui - secondo la ricerca McKinsey - il 95% delle strategie di trasformazione fallisce, dobbiamo analizzare dove e perché stiamo sbagliando. La risposta potrebbe sorprendervi.
In questo momento critico della storia umana, siamo sopraffatti dai dati. IBM ha riferito recentemente che il 90% di tutti i dati che abbiamo nel mondo oggi è stato creato solo negli ultimi due anni. Questa è una statistica sconcertante e, in un certo senso, è coerente con la nostra attuale ossessione per i Big Data.
Nella nostro affannarci ad analizzare Big Data, tuttavia, spesso perdiamo di vista ciò che Martin chiama Small Data, ovvero quelle informazioni che ci dicono cosa piace e cosa non piace alle persone, di cosa hanno bisogno e che cosa vogliono. I Big Data ci danno risultati, ma raramente mostrano le ragioni dietro alle evidenze.
La trasformazione inizia da un paio di scarpe logore
Prendete ad esempio LEGO, durante un periodo difficile segnato da un calo drastico delle vendite. I manager pensavano che i giovani non fossero più interessati a passare il tempo mettendo insieme mattoncini di plastica. Sembrava, al contrario, che i bambini ricercassero il brivido semplice, intuitivo ed immediato che proveniva dai videogiochi, ormai molto più popolari. La risposta di LEGO è stata quella quindi di ridurre il numero di mattoncini nei suoi set di giocattoli e rendere i mattoncini più grandi. Le vendite sono crollate.
Martin e il suo team hanno avuto il compito di entrare nella mente e nel cuore dei consumatori LEGO e dare una svolta al brand.
Il team ha visitato e osservato il tipo di bambini che normalmente giocano con LEGO e hanno scovato interessantispunti. Ma il momento clou è stato quando hanno parlato con un ragazzo tedesco il cui bene più prezioso era un paio di scarpe da ginnastica sporche e logore.
Come mai proprio delle scarpe logore? Sembrava una cosa insolita di cui essere orgogliosi. Il ragazzo sosteneva di essere uno dei migliori skateboarder del quartiere e le scarpe da ginnastica usurate erano la prova che aveva raggiunto quello status grazie ad allenamenti lunghi e costanti. Aveva impiegato ore e ore di pratica, determinazione e passione per diventare il miglior skateboarder della città e le sue sneakers erano il suo trofeo.
I bambini, a quanto pareva, non erano quindi restii a impiegare ore ed energie per ottenere quello che desideravano. Anzi, preferivano una sfidadifficile che assicura il rispetto e l’ammirazione dai coetanei.
LEGO tornò quindi al suo formatiniziale, con più mattoncini e più piccoli. Hanno anche creato una storia intorno al brand con The LEGO Movie e le vendite hanno raggiunto il massimo storico.
È stato solo quando LEGO ha superato l’approccio focalizzato sui Big Data e ha esaminato gli input che hanno spinto i consumatori a utilizzare il loro prodotto che è avvenuta la vera trasformazione.
Questo non vuol dire che i Big Data siano inutili e debbano essere ignorati. Assolutamente no. Martin suggerisce che l’approccio ideale derivi dall'uso di Small Data per comprendere le cause di ciò che i Big Data ci mostrano.
"Se vuoi studiare animali, non andare allo zoo. Vai in Amazzonia."
Le organizzazioni dovrebbero studiare l’esperienza che i loro clienti vivono rispetto al brand per comprendere appieno le scelte subconsce fatte al momento dell'acquisto. E ciò può essere raggiunto solo parlando direttamente con i consumatori.
Tuttavia, è necessario porre le domandegiuste.
Quando Martin e il suo team sono stati chiamati ad aiutare SWISS Airlines per contribuire a incrementare le vendite in classe economy, hanno domandato ai passeggeri cosa secondo loro andava migliorato. Quello che hanno ottenuto inizialmente erano per lo più risposte scontate: cibo migliore, più spazio, maggiore scelta di intrattenimento sulle lunghe tratte ecc.
Ma quando Martin e il team hanno scavato più a fondo, hanno notato che un grande problema era legato all’ansia. Non solo ansia data dalla paura di volare, ma anche ansia per lo stress e le tensioni di attraversare tutti check-in e i controlli, recuperare i bagagli, uscire dall'aeroporto…
Cosa hanno fatto quindi? L’azienda si è impegnata nel rieducare l'equipaggio a rispondere a queste ansie e rendere il volo un'esperienza molto più confortevole. Ciò includeva, ad esempio, far annunciare al capitano i dettagli del gate in cui sarebbero arrivati, lo stato delle code ai controlli e il tempo previsto dall'atterraggio all'uscita dall'aeroporto. Ciò ha reso i passeggeri più consapevoli e quindi più tranquilli.
È importante sottolineare che l'equipaggio ha compreso il proprio ruolo in questa trasformazione e quindi era motivato ad apportare questi miglioramenti. Tale approccio ha fatto una grande differenza e le vendite di biglietti economy sono cresciute di conseguenza.
La ricerca di empatia
Alla fine, tutto si riduce alle emozioni. Le aziende di maggior successo sono brave a creare empatia con i propri clienti. Offrono servizi che hanno a cuore si il profitto ma, prima di tutto, il cliente.
Ecco perché Martin pensa che dovremmo dimenticare le antiquate distinzioni tra marketing B2B (Business-to-Business) e B2C (Business-to-Consumer). Quello che dovremmo fare, invece, è focalizzarci su un approccio più umano H2H (human-to-human).
In effetti, l'intero mercato sta cambiando in modo tale che le aziende che si concentrano su elementi come comunità, cultura e autenticità vinceranno. Molte grandi società probabilmente perderanno in questa fase, dice Martin, poiché è diffuso un sentimento di mancanza di fiducia delle persone verso i brand. A meno che le grandi aziende di oggi non cambino approccio, molte saranno quasi estinte in meno di 10 anni.
Martin suggerisce di tornare alle origini, se vogliamo fare dei progressi nel prossimo decennio. Le persone sono diventate così ossessionate dalla tecnologia che la prima cosa che guardano quando si svegliano al mattino è il loro smartphone. Sono connessi in ogni momento della giornata e passano sempre più tempo online che nel mondo reale.
Quando le persone sono sole, si connettono online e sconfiggono così la noia. Eppure, la vera innovazione passa proprio attraverso la noia. È tra la quiete e la mancanza di stimoli che la nostra immaginazione si accende. Le persone hanno bisogno di spazio per innovare e questo include creare le giuste condizioni per lasciar pensare, immaginare e raccontarsi storie.
È tempo, dice Martin, di riportare l’umanità nell'esperienza delle persone, ed essere radicali nell'approccio, non timidi. Come diceva Darwin:
Leggi gli altri articoli di Martin sul tema Small Data:
- Humans acting like Humans
- Come un vecchio paio di sneakers ha reso LEGO l’azienda di giocattoli numero uno al mondo
- Intervista a Martin Lindstrom: l’uso dei Small Data per comprendere la Customer Experience
Articolo di Martin Lindstrom
