Philippe Gerard, consulente Cegos Francia, si domanda: che cos’è la trasformazione digitale? Questa espressione si sente ormai in qualunque contesto... ma al di là della sua caratteristica di buzz word, la trasformazione digitale è un tema delicato e di fondamentale importanza per le aziende. Si tratta di un cambiamentoannunciato e inevitabile che genera timori e porta le aziende ad interrogarsi a fondo sulla propria struttura.
Se gli e-commerce sono le rappresentazioni del fenomeno della digitalizzazione nel settore del commercio, in realtà tutte le attività in molti settori sono interessate dalla trasformazione digitale. Nessuna azienda riuscirà a sfuggire a un futuro dove persone e oggetti saranno collegati tra loro in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo, con qualsiasi dispositivo (ben illustrato con l'acronimo di ATAWAD: anytime – anywhere – anydevice).
Tutto ciò può influenzare anche attività più concrete e non direttamente provenienti dal settore tecnologico: parliamo ad esempio della medicina (con l’introduzione di avanzati dispositivi chirurgici) come pure l'agricoltura (droni, trattori senza conducente), trasporti (ticket elettronici) e edilizia (app per gestire funzioni nei cantieri, stampe 3D); ma anche ristoranti e alberghi (prenotazioni online; comparatori; piattaforme e social media dedicati).
Trasformazione digitale: la dematerializzazione dell'azienda
Questi esempi danno ancora poco la misura di ciò che significa veramente la trasformazione digitale per le aziende. Essa non tocca solo il modo in cui vengono vendutiprodotti o servizi ma l'attività professionale nel suo complesso. Per dirla semplicemente: la vera trasformazione digitale dell’azienda consiste nella digitalizzazione delle sue attività.
Sottolineiamo: di tutte le sue attività. Non parliamo infatti solo di digitalizzazione delle vendite, o del marketing o dei canali di comunicazione.
Trasformare il business del secolo scorso
Computer, reti, software, algoritmi e dati… è importante essere a conoscenza delle caratteristiche e del ruolo che questi elementi giocano nelle nostre vite e nel business. Se questo può essere semplice e quasi scontato per i nativi digitali, per i “migranti digitali” apprendere certi concetti, comprenderne il valore e integrarli nella vita quotidiana è tutt'altro che scontato.
Tale questione generazionale si riscontra tanto nelle persone quanto nelle aziende.
Le imprese nate prima del 1990, fondate quindi su un modello precedente, hanno bisogno di reinventarsi e trovare il loro spazio all'interno dell’era digitale. Tutto ciò mentre le start-up prosperano in una cultura digitale pervasiva dove emergono nuovi modi di sviluppo (Lean), creazione e organizzazione (Agile) e una nuova visione del lavoro (management collaborativo).
Trasformazione digitale: Business Model, Customer Experience e organizzazione
Poi naturalmente, la trasformazione digitale non è solo letteralmente la “digitalizzazione dell'azienda”. Si tratta bensì dell’evoluzione del business - in modo digitale e interconnesso- sviluppato attorno a tre assi fondamentali:
• Business Model
• Customer Experience
• Organizzazione
Rivedere il Business Model
Per l'azienda, la trasformazione digitale può potenzialmente minare tutti i pilastri su cui si basa. A partire dal Business Model. Ecco il quesito di base della trasformazione digitale per aziende “storiche”: come si genera fatturato e si garantisce un margine in un mondo digitale? Con un'attività basata su un modello di business e un'organizzazione del secolo scorso, è improbabile che una società abbia successo per molto tempo.
D’altro canto, chi penserebbe di parlare di "trasformazione digitale" con una start-up? Nessuno, naturalmente, poiché queste giovani aziende sono “native” digitali. Vivono e pensano in digitale, impiegano quasi interamente canali digitali e spesso hanno una organizzazione in grado di adattarsi in tempo reale ai cambiamenti. Le start-up adeguano costantemente le loro offerte apprendendo i comportamenti dei loro clienti.
Perfezionare la Customer Experience
Personalizzazione dei contenuti, utilizzo dei dati per creare esperienze coinvolgenti, allineamento dell’implementazione sinergica di tutti i canali. Customer Experience: questa è la seconda leva della trasformazione digitale. La raccolta e l'analisi di dati dettagliati possibili grazie alle nuove tecnologie diventano aspetti fondamentali per la conoscenza dei propri clienti. Si tratta anche di un punto di partenza per migliorare l'esperienza con il prodotto, il brand e in generale il rapporto che l'azienda può avere con il consumatore. Strumenti come gli Analytics e i Big Data diventano le chiavi del marketing digitale.
Strategie di marketing personalizzate e una Customer Experience più agevole possibile: elementi chiave che inducono a considerare tutti i diversi "punti di contatto" dei consumatori con il brand, il prodotto o il servizio; dalla ricerca Google su mobile al negozio fisico, dai blog e forum ai social media. La sfida del marketing digitale è quella di mettere in atto una strategia multi-canale che si adattai alle esigenze di clienti sempre più digitalizzati.
Ripensare l'organizzazione
La riflessione sulla trasformazione digitale dovrà passare attraverso l’analisi puntuale della maturitàdigitale dell’azienda al momento attuale. Dopodiché subentrerà l’integrazione del digitale in ciascuna delle dimensioni dell'azienda, la quale deve essere guidata e stimolata da tutti i suoi leader. Ognuno agisce tenendo a mente la vision comune e sotto la supervisione del Chief Digital Officer (CDO) , la cui funzione sarà principalmente quello di sviluppare e attuare la strategia globale di digitalizzazione; supportare i manager e i loro team; definire KPIs significativi e implementare un piano d’azione strutturato. Il Comitato Esecutivo, d’altro canto, dovrà valutare l’impatto della digitalizzazione sull'essenza stessa dell’organizzazione, riflettendo sui seguenti punti:
- Cosa si vende: prodotti o servizi (dal libro cartaceo all’e-book) o anche dalla formazione presenziale all'e-learning
- Come si vende: e-commerce, sociali media, app mobile...
- Con cosa ci si finanzia: crowdsourcing ecc...
- Come si produce: nuove tecnologie che rivoluzionano i prodotti ad es. stampa 3D, biotecnologie...
- A chi si vende: i modelli di acquisto sono cambiati (ricerca online, acquisto offline) o click-and-collect (il cliente acquista su internet, ritirare la merce nei negozi) o anche il drive-to-store (attirare il cliente verso un negozio a partire dai suoi dati di geolocalizzazione mobile)...
- Come l’azienda è organizzata e gestita: ambiente di lavoro digitale, gestione collaborativa, social networking aziendale ecc.
Perché è la trasformazione digitale fa così paura?
La trasformazione digitale, in fondo, è un processo che le aziende già conoscono, incominciato con l’avvento dell'informatica applicata alla dematerializzazione dei dati e all'elaborazione delle informazioni. Pertanto, tutte le imprese sono impegnate da lungo tempo nella trasformazione digitale. Digitalizzazione dei documenti (Office Automation, Intranet); strutturazione dei propri dati (Database) e organizzazione dei flussi di attività (Workflow).
Ma cosa fa davvero preoccupare le organizzazioni più “tradizionali”? Si tratta dell’opposizione composta da imprese puramente digitali, il cui successo può sembrare davvero “abbagliante” , come nel caso di Google, Apple, Facebook oppure Amazon. Tali successi dopotutto erano a dir poco inimmaginabili in un mondo "non-digitale".
Pensare "digital first”
Ciò che tuttavia è davvero spaventoso è che i modelli di business che funzionano oggi sono radicalmente diversi da quelle precedenti. Per compiere davvero una trasformazione, è necessario fare una profonda pulizia dei modelli del passato. Questa azione tuttavia passa attraverso al “trasformazione” degli approcci mentali, dei comportamenti e delle pratiche, ovvero dell’iniziare a pensare “digital first”.
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